Taux d’engagement sur les réseaux sociaux : un peu de clarté dans le chaos

Le taux d’engagement est considéré comme un indicateur de performance clé sur les réseaux sociaux, mais reste l’un des aspects les plus obscurs de leurs analytics.

Qu’est-ce que l’engagement ?

L’engagement sur les réseaux sociaux se définit par les actions des utilisateurs face à une publication : réactions comme les likes ou émojis, les commentaires, les partages, et les clics sur divers éléments.

Le terme « engagement » est pourtant un faux ami venant de l’anglais et qui pourrait être traduit par « implication » ou « participation ».

Taux d’engagement des publication vs taux d’engagement de la page

La formule universelle du Taux d’Engagement

Les formules varient selon les plateformes et les outils d’analyse :

  • LinkedIn et X (Twitter) : le taux d’engagement (TE) est communément calculé par la formule

    TE = (nombre d’interactions / nombre d’impressions) x 100.

Cette formule est souvent et à tort présentée comme un taux d’engagement alors que c’est sémantiquement un taux d’interactions.

Pourtant, c’est bien elle que nous allons retenir comme formule de référence, car elle est applicable sur toutes les plateformes.

En fait, cette formule devrait systématiquement être appelée taux d’interactions. C’est d’ailleurs le terme utilisé par LinkedIn lorsqu’on exporte les données au format excel.

Les autres méthodes de calcul du Taux d’Engagement

La méthode indiquée ci-dessus calcule le taux d’interactions par rapport aux nombre d’impressions, mais Il y a d’autres façons de calculer le taux d’engagement :

  • Taux d’engagement par rapport à la portée, aussi appelée reach (en anglais) ou couverture :

TE = (nombre d’utilisateurs engagés / portée ) x 100.

Il s’agit ici de déterminer la proportion d’utilisateurs engagés, c’est-à-dire qui on eu au moins une interaction avec le post ou la page.

C’est la méthode utilisée par certains outils d’analytics comme Loomly pour calculer le taux d’engagement sur Facebook et c’est sans doute la plus juste, car on calcule la proportion d’utilisateurs qui ont interagi.

Cependant, ni la portée, ni le nombre d’utilisateurs engagés ne sont systématiquement indiqués dans les statistiques des réseaux sociaux. Contrairement au taux d’interactions, ce mode de calcul n’est donc pas applicable dans toutes les circonstances.

Il existe une variation :

TE = (nombre d’interactions / portée ) x 100.

Comme notre formule de référence, celle-ci calcule un taux d’interactions, mais elle ne prend pas en compte le fait que la publication a pu être vue plusieurs fois par un même utilisateur. Cette formule est donc relativement erronée. Elle est pourtant utilisée par des outils comme Metricool pour calculer le taux d’engagement sur Facebook et par Loomly pour le calculer sur Instagram.

  • Taux d’engagement par rapport à la communauté (followers, fans, abonnés)

Il s’agit ici de déterminer la proportion de followers qui ont eu au moins une interaction avec le post ou la page.

TE = (nombre d’interactions / nombre de followers ) x 100.

Cette formule est un pis-aller utilisé pour évaluer le taux d’engagement d’un influenceur ou d’un concurrent, dont on n’a pas accès aux statistiques détaillées.

Elle n’a cependant rien de logique car le nombre d’interactions prend tout en compte : les interactions organiques, virales et payées. Or, on les compare au nombre de followers alors que des non-followers peuvent avoir interagi, notamment grâce à la publicité.

Cela peut avoir pour conséquence de générer des taux d’engagement anormalement élevés. On n’utilisera donc cette formule que pour pallier aux manque de données relatives aux impressions, à la portée et à la répartition entre l’organique et le payé.

Taux d’engagement organique vs taux d’engagement payé

Le calcul du taux d’engagement peut se faire post par post ou sur l’ensemble d’une page, sur une période donnée.

  • Le taux d’engagement organique se calcule à partir de la diffusion naturelle du post ou de la page, liée à l’algorithme du réseau social.

  • Le taux d’engagement payé se calcule à partir des données relatives à la diffusion liée l’investissement publicitaire réalisé.

Distinguer les chiffres organiques et chiffrés de l’engagement payé

Cependant, il est parfois difficile voire impossible de distinguer le payé de l’organique. C’est le cas sur Facebook : dès lors que vous boostez un post, les statistiques de META n’en distingue plus les interactions payées des interactions organiques.

Bien entendu, vous pouvez consulter les résultats payés dans l’outil publicitaire de META et faire le calcul suivant pour obtenir les chiffres organiques :

  • prendre les statistiques globales du post et les comparer avec les statistiques disponibles dans l’outil publicitaire. Le delta entre les données indiquera l’organique.

Mais ce calcul est laborieux ! Et vous passerez des heures à établir vos rapports de stats…

Le taux d’engagement payé d’une page

Par ailleurs, sauf à ne prendre en compte que les publicités avec un objectif d’engagement sur une page, il n’y a pas de sens à calculer le taux moyen d’engagement payé d’une page. LinkedIn le fait, mais c’est une aberration !

En effet, les différents outils publicitaires privilégient l’objectif que vous avez assigné à la campagne. Si cet objectif est d’obtenir un maximum de vues vidéos, ils cibleront en priorité les personnes les plus susceptibles de regarder et donc pas forcément celles qui cliqueront sur un lien ou laisseront un commentaire.

Les interactions selon META ads

Sur META ads, les vues vidéo sont comptabilisées comme des interactions, notamment si on crée une campagne avec objectif « plus d’interactions » !

Dans notre exemple :
Il n’y a que 319 réactions, commentaires, partages et clics… pourtant META indique 287.000 interactions !

Si on comptabilisait les vues vidéo comme le fait META, on atteindrait des taux d’engagement de plus de 50% ! Alors qu’une bonne moyenne se situe plutôt entre 2 et 15 %, selon le type de contenu promu.

En appliquant notre formule universelle (ensemble des interactions de type réactions, commentaires, partages et clics, divisé par les impressions), on obtiendra un TE plus réaliste.

Conclusion

Les mesures de l’engagement sont impactées par de nombreux facteurs, y compris la publicité, qui peut gonfler artificiellement les chiffres.

Pour une harmonisation du TE sur chaque plateforme, il est recommandé de calculer soit-même le TE avec la formule universelle présentée au début de cet article, tout en restant conscient des limites et biais potentiels.

Si vous boostez des publications, retirez les chiffres des publicités dont l’objectif principal n’est pas l’engagement. Sur META, ne prenez en compte que les données relatives aux interactions et retirez celles de la colonne « interactions avec la page » dans le cas d’une publicité vidéo.

Enfin, n’oubliez pas qu’il existe deux types de taux d’engagement : celui des publications et celui de la page. Ce dernier prend en compte l’ensemble des données de la page, y compris en dehors de publications (les pubs, la bio, les onglets…) Pour évaluer les performances de vos créations de contenus, il conviendra donc de ne prendre en compte que le premier TE.